Was Autohändler über Onlinekäufer wissen müssen

Immer mehr Autohändler setzen auf den Online-Vertrieb. Inzwischen werden rund zehn Prozent aller Neuwagen über ein Internetportal wie AutoScout24, mobile.de oder Carwow.de bzw. über Hersteller- und Händlerportale verkauft. Was mögen die Autokäufer beim Kauf im Internet am meisten, welche Marken bevorzugen sie? Wie zufrieden sind sie mit den genannten und weiteren Anbietern? Dazu stellte die Deutsche Automobil Treuhand (DAT) im August 2019 eine Analyse vor.

Was müssen die Autohändler wissen?

Auch wenn die direkten Online-Verkäufe von Neuwagen erst zehn Prozent des Gesamtmarktes ausmachen (im Gebrauchtwagensektor rund 45 Prozent), müssen die Händler doch wissen, dass sich 80 Prozent der Neuwagenkäufer zunächst online informieren – auch wenn sie nachher den Wagen direkt im Autohaus kaufen. Das geht aus dem jüngsten DAT-Report hervor. Wichtig zu wissen: Onlinekäufer sind besonders zufrieden mit dem Kaufvorgang und dem Autohändler, bei dem sie gekauft haben. Das bestätigen diese Zahlen:

• Von den Online-Käufern sind 37 Prozent außerordentlich zufrieden und
• 51 Prozent sehr zufrieden mit dem Vorgang und dem Händler.
• Von allen Neuwagenkäufern (online und stationär) sind 28 Prozent außerordentlich zufrieden und
• 56 Prozent sehr zufrieden.

Onlinekäufer bewerten die Fahrzeuge nach anderen Prioritäten. Hierzu wurden ihnen in einer Umfrage 19 Kaufkriterien genannt, die sie nach ihrer Relevanz für den Kauf sortieren sollten. Sie reichten vom Preis und der Zuverlässigkeit über die Ausstattung, die Marke, das Design und die Technik bis zur Umweltfreundlichkeit. Bei Onlinekäufern von Neuwagen rangiert die Zuverlässigkeit auf dem ersten Platz. Das ist zwar auch bei den Offline-Käufern so, doch danach unterscheiden sich sehr wesentlich die Rankings bei beiden Zielgruppen. Bei allen Neuwagenkäufern spielen demnach das Design bzw. die Optik eine sehr wichtige Rolle, doch die Internetkäufer achten viel mehr als Offline-Käufer auf den Anschaffungspreis und den Kraftstoffverbrauch. Des Weiteren sind ihnen kurze Lieferzeiten sehr wichtig. Wo der Händler seinen Sitz hat, interessiert sie hingegen relativ wenig, während dieser Aspekt für stationäre Käufer eine große Rolle spielt.

Flexible Händlerwahl

Für den Online-Vertrieb ist sicher auch wichtig, dass die Autokäufer bei ihrer Suche im Internet mit dem Händler, seinem Standort und seiner Marke sehr flexibel umgehen. Da sie bequem online suchen, kontaktieren 54 Prozent von ihnen einen Händler auch in einer entfernten Gegend – etwa als Berliner Kunde einen Hamburger Händler. Von allen Neuwagenkäufern machen das nur 31 Prozent, weil die stationären Käufer schließlich zum Händler fahren müssen (während beim Online-Vertrieb der Wagen gern geliefert wird). Noch wichtiger dürfte für die Händler sein, dass 80 Prozent aller Online-Käufer von ihrer ursprünglichen Präferenz für einen bestimmten Händler am Ende abrücken und woanders kaufen. Von den Offline-Käufern machen das nur 23 Prozent, was ein gigantischer Unterschied im Kaufverhalten ist. Es bedeutet, dass der Verkäufer im Autohaus durchaus den Interessenten binden und als Kunden gewinnen kann, wobei natürlich auch das Ambiente und die physisch präsenten Fahrzeuge eine Rolle spielen. Online sind andere Kriterien entscheidend. Die Optik der Bilder spielt eine überragende Rolle, die Autos müssen wirklich gut fotografiert werden. Technische Daten müssen die Händler sehr übersichtlich und leicht erfassbar präsentieren. Die Interessenten wenden sich sonst in wenigen Sekunden ab. Händler sollten sich schnell mit den neuen Online-Spielregeln vertraut machen.