Leadmanagement im Automobilhandel

Leadmanagement ist für alle Unternehmen wichtig, so natürlich auch für jedes Autohaus. Effizientes Onlinemarketing führt zu Leads, die der Vertrieb verwerten kann. Bedeutsam ist nun das Controlling: Dieses stellt sicher, dass die eigenen Marketingaktionen quantifizierbar werden. Welcher finanzielle Aufwand wurde für einen Lead betrieben? Wie sieht daher der RoI aus?

Welche Ziele verfolgt das Leadmanagement?

Es geht um die Generierung qualifizierter Leads und das Controlling der diesbezüglichen Ergebnisse. Über die Analyse kann das Autohaus sein Onlinemarketing anpassen. Immerhin spielen die unterschiedlichsten Online-Kanäle eine Rolle:

• eigene Homepage
• Landing Pages
• E-Mail-Marketing
• Online PR
• Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA)
• Social Media Marketing
• Affiliate Marketing

Von jedem dieser Kanäle können Interessenten kommen, allerdings verursachen diese Kanäle einen jeweils unterschiedlichen Aufwand. Daher ist es höchst interessant, wie viele Leads ein Kanal aufgrund welcher Aktivitäten generiert, was das gekostet hat und um welche Art von Interessenten es sich handelt. Der letzte Aspekt wird im Leadmanagement manchmal zu wenig beachtet. Es mag Kanäle und Aktivitäten geben, die einen Interessenten motivieren, nähere Informationen zu einem Automodell einzuholen, einfach weil ihn zum Beispiel ein Facebook-Beitrag stark angesprochen hat (witzig aufgemacht oder mit einem Gewinnspiel verknüpft war) – doch dieser Interessent wird vielleicht kaum jemals zum Käufer, weil ihm die finanziellen Mittel für diese Automarke fehlen. Diesen Effekt gibt es wirklich. Wer einer jungen, sportlichen, männlichen Zielgruppe teuer Sportwagen schmackhaft macht, lockt sie auf seine Seite. Doch diese Sportsfreunde haben nicht das Geld für den Sportwagen, der sie begeistert. Aus diesem Grund spricht man immer wieder von sogenannten qualifizierten Leads, nämlich denjenigen, mit denen sich wirklich etwas anfangen lässt. Das Leadmanagement verfolgt aus diesem Grund auch das Ziel, dem Autohaus brauchbare Interessenten zuzuführen, die zu KäuferInnen konvertieren. Natürlich sollen es auch viele Interessenten sein. Im Zweifel aber schlägt die Klasse die Masse: Viele unbrauchbare Interessenten wie jene beschriebenen Sportsfreunde kosten Ressourcen, denn man befasst sich mit ihnen. Sie kaufen nur nicht. Wenige brauchbare Interessenten hingegen generieren mit weniger Aufwand echten Umsatz und Gewinn.

Was leistet das Leadmanagement praktisch für das Onlinemarketing?

• passende Interessenten aufmerksam machen
• Interessenten zur Aktion motivieren (sie melden sich beim Autohaus)
• durchschnittliches Online-Verhalten der Interessenten
• Controlling: Auf welchen Marketingkanälen passiert was?
• Definition der relevanten Inhalte in der Marketingkommunikation
• Kontakte qualifizieren: Wie ist der Kunde beschaffen, in welchem Preisrahmen kauft er, welche Markenaffinität hat er, wie lange fährt er ein Auto, ist er vielleicht Barzahler, wie steht es um seine Solvenz?
• Mehrwerte für Interessenten schaffen
• Response-Raten optimieren

Controlling im Onlinemarketing

Das Controlling erfolgt im Onlinemarketing fast durchweg per Tracking. Es lässt sich ausgezeichnet digital nachvollziehen, auf welchem Kanal sich der Kunde zuerst gemeldet hat. Hierfür sind lediglich Tracking-Tools erforderlich, während eine leistungsfähige CRM-Software (Customer Relationship Management) die Daten auswertet. Es gibt natürlich Grenzen bei der Zuordnung, wie wir schon in einem anderen Beitrag angemerkt haben: Der Kunde kann auf das Fahrzeug und das Autohaus schon vorher über andere Kanäle aufmerksam geworden sein. Möglicherweise lässt er sich befragen, um die Zuordnung zu präzisieren. Doch selbst wenn nicht: Eine optimale (keine maximale) Kontrolle ist besser als überhaupt keine Kontrolle.