Controlling im Onlinemarketing von Autohäusern

Das Marketing Controlling in Autohäusern kann vielfach verbessert werden. Bei den relativ hohen Marketingkosten der Branche sind bestimmte Daten wie Cost per Acquisition oder Cost per Lead unverzichtbar, und zwar nicht nur ihre Erhebung per Tracking, sondern auch ihre Analyse. Ein Autohaus erhält seine Leads in der Regel über viele Börsen wie autoscout24.de, mobile.de, heycar oder cargurus. Woher kommt nun ein Lead, was hat er gekostet? Die Analyse der „Quelle“ verrät den Faktor Cost per Lead. Zusammengefasst sagt die Summe aller Leads und ihrer Kosten aus, wie der Faktor Cost per Acquisition beschaffen ist.

Was ist im Wesentlichen zu tun?

Ein lückenloses Tracking sämtlicher Kommunikationskanäle wie Mails und weitere Onlinekontakte (oft über soziale Netzwerke), das Telefon und selbst den spontanen Besucher im Autohaus ist die Basis für eine ausreichende Analyse der Daten. Ohne ein lückenlos aufgestelltes Controlling droht eine gefährliche Kostenfalle, denn Autohäuser geben meistens pro Monat mehrere Tausend Euro für ihr Marketing aus. Mit den Kosten für eine Homepage und/oder Verkaufsseite, Social Media, Anzeigen in Fahrzeugbörsen, Spots im Hörfunk und klassische Printwerbung kommen fünfstellige Werbekosten pro Monat zusammen. Es muss sich einfach lohnen, diese hinsichtlich ihrer Effizienz und des RoI zu überprüfen.

Cost per Lead: Ermittlung

Der erste Ansatz ist, eine Analyse eingehender Mails, Kontakte in Social Networks und Anrufe hinsichtlich der Herkunft des Interessenten durchzuführen. Das entsprechende Tracking im Offline-Bereich ist mühsam und verlangt Sorgfalt, im Online-Bereich gibt es hierfür Tools. Wenn aber zu dieser Frage belastbare Daten vorliegen, lassen sich die Interessentenzahlen in Relation zu den Kosten des Werbekanals setzen. Dieser Ansatz ist gründlich, liefert jedoch leider nur Auskünfte über die halbe Wahrheit. Der Hintergrund: Interessenten informieren sich oft parallel über mehrere Kanäle. Händler wiederum stellen ein und dasselbe Fahrzeug auf mehreren Kanälen ein. Nun kann der Kunde es zuerst auf mobile.de gesehen, dann aber erst nach dem nächsten Blickkontakt mit dem Traumauto auf autoscout24 den Händler kontaktiert haben. Wo der Kunde das Auto zuerst gesehen hat, weiß er meistens nicht mehr, es könnte auch eine Zeitungsanzeige gewesen sein. Ihn zu befragen ist noch mühsamer und führt nicht zu vollkommen sicheren Aussagen, damit zu unvollständigen Daten für das Controlling. Doch wenigstens sollten Händler wissen, welche Anzeige der anrufende Kunde zuletzt gesehen hat. Das lässt sich technisch realisieren.

Cost per Acquisition genauer erfassen: Ansatzpunkte

Ein gründlicher Ansatz ist die Zuweisung unterschiedlicher Trackingtelefonnummern für einzelne Portale. Der Händler sollte sich hierfür ein Nummernpaket kaufen und eine Vorschaltnummer auf die eigentliche Durchwahl setzen. Das Tracking per Telefon ist technisch schon sehr ausgereift, der Anrufer lässt sich einem eindeutigen Kanal zuordnen. Das digitale Tracking von Online-Kontakten ist absolut etabliert, eine Controlling des reinen Online-Bereichs daher vollkommen unproblematisch möglich. Fehlen noch die Kunden, die Onlinewerbung gesehen haben und offline reagieren. Dieses Vorgehen bezeichnet Google als „ROPO“ (Research Online Purchase-Offline). Um hierbei den Faktor Cost per Acquisition bzw. Cost per Lead exakt zu bestimmen, kann der Händler nach dem Offline-Kontakt für Google Analytics einen digitalen Touchpoint generieren. Dieser dient allein dem Controlling. Ein Verfahren wäre, den Kunden per E-Mail-Kontakt auf eine Landingpage zu schicken. Doch auch ein händisches Einpflegen in Analysetools ist denkbar. Die Erhebung dieser Daten und ihre Analyse sind jedenfalls sehr aufschlussreich: Faktoren wie Cost per Acquisition und Cost per Lead muss ein Händler einfach kennen.